Der Mitbegründer der Benetton Group, Luciano Benetton, feierte am letzten Sonntag seinen 83. Geburtstag, wenige Wochen nachdem er sich wieder operativ zum Vorstandsvorsitzenden seiner Marke gemacht hatte. Ein Signal der Hoffnung in textil überfrachteten Zeiten. Dies ist ein kurzer persönlicher Blick auf die Marke Benetton über vier Jahrzehnte. Es ist die Geschichte von einem Aufstieg, einem Fall und der Auferstehung eines Regenbogens.

United Colors, die Farben einer Generation

Als Teenager, Anfang der 1980er Jahre in Berlin, waren die United Colors of Benetton Teil unseres Lebens. Für viele lieferte die Marke, zusammen mit Lacoste, die Basis-Garderobe im Kleiderschrank. Reichere Freunde wurden von ihren Eltern gelegentlich auch mit Polo-Shirts oder bunt gestreiften Pullovern von Giorgio Armani ausgestattet – jene mit dem aufgestickten GA-Adler auf der Brust. Sie trugen auch Vanilia- oder Jet-Set-Hosen, Edwin-Jeans und vorzugsweise farbenfrohe Santini e Dominici-Schuhe. Mike’s Laden am Kurfürstendamm war das Mekka der Marken – und eben die Benetton-Stores.

Leider fanden meine Einkäufe meist in etwas niedrigeren Preisklassen statt. Ich mochte Benetton, Marc O’Polo, C.P. Company aber die Basics kamen oft von Woolworth oder C & A (für uns damals nur ‚Cheap & Awful‘). Mein ganzer Stolz waren blutrote Buffalo Boots, ein hellblauer Esprit-Blouson und ein schwarz-weißer Gürtel von Jean Paul Gaultier…

Nur noch ein verblassender Regenbogen

Mit 16 fing ich an, meine Garderobe selbst zu kaufen, gerne Second Hand, vorzugsweise Hemden und Jacken der 40er und 60er Jahre. Vintage heißt das heute, ist rar, hip und oft unerschwinglich. Aber im West-Berlin der 80er Jahre kostete ein Kilo Second-Hand-Kleidung fünf DM. Und ab den 90er Jahren wurde in Berlin ohnehin nur eine Farbe getragen: schwarz.

So verlor Benetton seine Anziehungskraft und Relevanz für mich, während ich ohne jede Notiz an den Stores vorbeilief. Die sozialkritischen Kampagnen der Marke der 90er Jahre haben es nicht geschafft, mich (oder viele andere) wieder in den Bann zu ziehen. Bestenfalls wurde Benetton von unserer elterlichen Generation diskutiert, es ging wohl um Tabubrüche. Aber die eigentliche Zielgruppe wurde nicht mehr Fan der Marke.

Dann kamen H & M und Zara, und GAP, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, später Desigual und Superdry dazu. Und inzwischen haben sich die großen Sportmarken auch zu gesellschaftlich akzeptierter Casualwear entwickelt.

Rückkehr der Farben, mit Blumen!

Benetton war für mich buchstäblich nicht mehr tragbar. Im besten Fall schienen kleine Kinder die Pullover und Polohemden zu tragen. Ich muss gestehen, dass ich mich zwei Jahrzehnte lang wirklich gefragt habe, warum es immer noch Benetton-Läden gibt. Die so berühmt gewordenen Farben waren allmählich verblasst, die kritischen Kampagnen waren lange vorbei und die Läden waren langweilig geworden.

Medien zufolge verlor Benetton letztes Jahr bis zu 200 Mio. Dollar, nach bereits 100 Mio. in 2016. Zeit für eine Veränderung: Seit Januar 2018 ist Firmengründer Luciano Benetton wieder im operativen Geschäft.

Er hat sich, 53 Jahre nach der Gründung der Marke im Jahr 1965, wieder zum Chef seiner Firma ernannt. Er bringt auch seinen früheren Kampagnen-Guru und Fotografen Oliviero Toscani (76) zurück und zusammen verkünden sie für diesen Frühling nichts weniger als eine Revolution.

Die Website ist wieder zu ihren United Colours zurückgekehrt, hat einige vereinigte Blumen in den Mix aufgenommen. Und endlich kann man den Unterschied zu Uniqlo und anderen, neueren Marken wieder klar sehen und spüren: Die Jugend hat Spaß!

Mögen die ehrwürdigen Manager auch weiterhin etwas davon in ihrer Arbeit leben. Sie haben sicherlich einen großen, bunten Blumenstrauß für ihren Mut verdient.

Dieser Beitrag erschien jüngst im englischen Original im Brand Growth Inspiration Blog.