Paul Smith in Berlin.

Paul Smith hat gerade seinen ersten eigenen Store in Berlin eröffnet, und es wäre nicht Paul Smith, wenn der Laden und sein Standort einfach normal wären.

Sir Paul Smith ist ein britischer Designer von Mode für Männer, Frauen, Kinder und Accessoires. Er ist seit rund 40 Jahren im Job und gestaltet zudem in verschiedenen Kollaborationen so ziemlich alles, was gestaltet werden kann. In einem Interview beschrieb er sich kürzlich als „seltsamer Designer“. Vor ein paar Wochen eröffnete er seinen ersten kleinen, aber dennoch großartigen Paul Smith Store in Berlin.

Klassischer britischer Stil „mit einem Twist“

In erster Linie ist Paul Smith ein Sammler. Wäre er nicht Modedesigner geworden, er wäre wahrscheinlich Kurator oder Künstler. Als ich Anfang der neunziger Jahre in der Londoner Floral Street meinen ersten Paul-Smith-Laden besuchte, war das eine außergewöhnliche neue Erfahrung. Klassische britische Mode „mit einem Twist“ war die Losung, und es wurde in der Tat perfekt realisiert. Ich erinnere mich an Manschettenknöpfe aus alten Schreibmaschinentasten, bunte Streifen überall, Hawaiihemden unter Nadelstreifenanzügen. Und an die Fülle an Accessoires, die die Produktwelt von Paul Smith so reich machen. Am liebsten hätte ich den Laden einfach leer gekauft.

Ein Laden zwischen Bordellen und Gemüsehändlern

Und jetzt hat Paul Smith sein erstes Berliner Geschäft eröffnet. Natürlich sind seine Kollektionen auch in Kaufhäusern und Boutiquen in der Hauptstadt gelistet – doch Paul Smith war auf der Suche nach einem alternativen Standort für seinen eigenen Store. Die üblichen Einzelhandelsquartiere in Berlin Mitte oder City West waren zu profan. Er fand sein Glück abseits der High Streets in der Potsdamer Straße, im Stadtteil Tiergarten. Der Laden ist von einer Mischung aus Galerien, türkischen Gemüsehändlern und Bordellen umgeben. Es liegt nur wenige Schritte von dem legendären (und immer noch bestehenden) Strassenstrich entfernt, der durch Christiane F. in den siebziger Jahren bekannt wurde.

Nur 70 Quadratmeter genügen Paul Smith, um in der 3,5 Millionen-Stadt Berlin sein eigenes Reich zu schaffen. Er übernahm den ehemaligen Laden des Devotionalienhändlers Ave Maria, der im Westen Berlins Kultstatus hat und nun gleich um die Ecke gezogen ist. Paul Smith wollte ursprünglich die Wände und die Decke des Hauptraums des Ladens bewahren, der mit postmodernen religiösen Fresken bemalt war. Aber der Vormieter übermalte alles, kurz bevor das Ladenlokal übergeben wurde. Diese grob retuschierte Geschichte des Ortes schmückt nun das Innere und ist Teil dessen, was ihn besonders macht – und genau so soll er auch bleiben.

Ein sich ständig veränderndes Mikro-Universum

Es wird schnell klar, dass der Paul Smith Store in Berlin mehr ist, als nur ein Ort um Textilien zu verkaufen. Sein Wert liegt im persönlichen Dialog. Wer hier her findet, sucht nicht nach einem Flagship-Store, sondern nach der Nähe zum Designer. Und diese Erwartung wird auf’s Beste erfüllt, denn der Laden fühlt sich an, als könne Sir Paul jederzeit vor einem stehen.

Alles ist hier käuflich, der Laden gleicht einer Galerie voller sorgsam kuratierter und unerwarteter Objekte. Er ist kein Tempel für die Marke Paul Smith, sie wird nicht arrogant auf ein Podest gestellt. Stattdessen ist es integraler Bestandteil eines Produkt-Universums, das sich ständig zu verändern scheint.

Das allerschönste? Der Humor. Viele Details spielen mit einer ironischen, grotesk zitierten Tradition (nicht nur) Großbritanniens, skurrilen Abstraktionen klassischer Klischees und leben sogar ein wenig Anarchie. Man kann die Leidenschaft des Designers für Kunst, Grafik, Sport und Musik spüren. Der Kauf eines Produkts könnte einem fast das Gefühl geben, es aus seiner perfekten Umgebung zu reißen – aber andererseits wird es Platz für neue kreative Arrangements schaffen. Denn beim nächsten Besuch kann der Laden noch einmal ganz anders aussehen. Nichts ist fixiert, alles geht und hat die Kraft zu inspirieren.

Branding bei Paul Smith bedeutet Vielfalt

Nehmen Sie eine globale Marke Ihrer Wahl mit Hunderten von Geschäften auf der ganzen Welt: Im Einzelhandel wird sie sich höchst skalierbar, global wiedererkennbar präsentieren. Dabei riskiert eine Marke, sich selbst zu karikieren, indem sie sich selbst überzeichnet. Wenn es das höchste Ziel ist, über der Konkurrenz zu stehen, ist ein besonders humorloser Narzissmus nicht mehr fern.

Bei Paul Smith ist nichts davon zu spüren. Sein Markenzeichen liegt in der Vielfalt, dem Überraschungsmoment und dem persönlichen Austausch. Dieser kleine Laden in einer ehemaligen No-Go-Area in Berlin ist das Gegenteil eines internationalen Markenstores. Es ist eine mutige Einladung in die persönliche Welt eines großartigen Designers, der so viel mehr ist als ein Designer.

Dieser Artikel erschien jüngst im englischen Original im Brand Growth Inspiration Blog.

Alle Photos: © Brand Pilots

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