Ein traditionelles, ehemals reines Versandhandelsunternehmen entwickelt sich vom Mehrmarken-Händler zur selbstbewussten Lifestyle-Marke – für Berufskleidung.

Es geht um die Familie Strauß, verwurzelt in einer kleinen Gemeinde namens Biebergemünd im Hessischen, 50 km östlich von Frankfurt. 1948 von Engelbert Strauß gegründet, wird das Unternehmen noch heute von den Familienmitgliedern der zweiten und dritten Generation geführt. Sein Wachstum in den letzten zehn Jahren zeigt, dass ein eher konservativer und nicht-urbaner Hintergrund tatsächlich eine fruchtbare Basis für bemerkenswerte Innovationen in der Markenführung und im Handel sein kann. Besonders wenn sie auf traditionellen Familienwerten wie etwa Qualität, Zuverlässigkeit und Planbarkeit basieren.

Engelbert Strauss handelt hauptsächlich mit Berufskleidung und Produkten für den professionellen Arbeitsschutz. Im Laufe der Jahre hat sich das Unternehmen von einem ehemaligen Handelsmarken-Anbieter mit Mut und Kraft zu einer rein vertikalen Marke entwickelt. Heute ist das komplette Sortiment an Bekleidung, Schuhen und Accessoires in eigener Regie produziert und mit dem Firmen-Label versehen: dem Vogel Strauß. Man legt hohen Wert auf Hightech-Stoffe, überzeugende Funktionalität und langfristige Qualität der Produkte – verbunden mit einem vernünftigen Preis-Leistungs-Verhältnis. Mit neun Vertriebsniederlassungen in Europa ist das Unternehmen von zwei Dutzend Mitarbeitern in den späten achtziger Jahren mittlerweile auf über 1.200 Mitarbeiter gewachsen.

Neben der Funktion geht es um Emotionen und Markenidentifikation

Engelbert Strauss ist, neben der Bereitstellung funktioneller und langlebiger Kleidung, die Schaffung von Emotionen wichtig – getreu des Markenversprechens „Enjoy Work“. Die Besitzer haben erkannt, dass es einen Weg (und eine lukrative Chance) gibt, die Beziehung zwischen typischen Arbeits-Outfits (zweckmäßige Arbeitskleidung und notwendiger Schutz) und der Identifikation ihrer Besitzer, mit dem was sie tragen, zu beeinflussen. Sie haben bei ihren Kunden ein wahres Gefühl von Stolz auf ihre Overalls, Jacken und Stiefel geschaffen. Das rote „Strauss“-Label macht den Unterschied. Seine Wirkung ist stark genug, dass ganze Familien bei Engelbert Strauss online einkaufen und nachmittags und samstags in ihren „Workwearstores“ (deren Begriff ebenfalls eine eingetragene Marke des Unternehmens ist) verbringen. Die Marke bietet Kleidung für alle gängigen Berufe, für Männer und Frauen, plus – natürlich – für die Kinder, um sicherzustellen, dass die Marke früh in junge Zielgruppen gebracht wird. Für viele Familien in Deutschland ist Engelbert Strauss heute eher eine Lifestyle-Outdoor-Marke als ein Workwear-Anbieter. Für manche ist es sogar der neue Jack Wolfskin.

Workwearstores als Überzeuger für die Marke

Das ehemalige reine Versandhandelsgeschäft wurde in einen Omnichannel-Handel umgewandelt seit die Marke 2009 begann, ihre eigenen Läden in Deutschland zu eröffnen. Es gibt aktuell vier Workwearstores und mehr sind in Planung, die bis zu 2.000 Quadratmeter groß sind. Die Familie Strauß hätte leicht pragmatische Verkaufshallen in Baumarkt-Manier eröffnen können. Sie hätte auch so genannten Best-Practice-Beispielen in der Warenpräsentation folgen können, um ihre Flächen zu planen. Sie hätten einen Standard finden können, ihre Produkte nur etwas besser zu präsentieren, als sie in Plastikfolie zu stapeln, was die Wettbewerber normalerweise tun.
Das reichte dem Strauss-Management aber nicht – sie luden Retail- und Markenfachleute zu Workshops ein, um Ideen für einen individuellen Auftritt der Workwearstores zu sammeln. Ich hatte die Gelegenheit, in einer frühen Phase mit dem Strauß-Management die strategische und operative Planung zu gestalten und die nächsten Planungsschritte sowie den ersten Roll-out zu begleiten.

Die Familie Strauß wollte es anders machen, werthaltiger sein und durch überraschende Gestaltung und ein umfassendes Serviceangebot ihre Kunden zu Fans werden lassen. Sie wollte, dass ihre Läden nichts weniger sind als Überzeuger für die Marke.

Hier einige Impressionen:

Alle Workwearstores sind neu auf eigenem Grund und mit einem klimaneutralen Anspruch gebaut. Jeder einzelne spielt mit lokalen Identitäten, z.B. finden sich Kronleuchter aus Grubenleuchten (8 Meter im Durchmesser, siehe Titelfoto) im Oberhausener Store, als Referenz zur ehemaligen Bergbauregion. Es gibt auch Lampen aus Schaufeln, dekorative Elemente mit alten Werkzeugen und viele weitere Details, die Kunden eher ein Lifestyle-Shopping-Gefühl vermitteln als nur die erwartbare Erfahrung der Beschaffung von wesentlicher Ausrüstung. Kein Wunder, dass die verantwortliche, kreative Planungsagentur Plajer + Franz aus Berlin kommt und sonst u.a. die Stores für Karl Lagerfeld, Puma und Galeries Lafayette weltweit realisiert.

Da die Familie Strauß grundsätzlich keine Unternehmenszahlen veröffentlicht, ist es nicht belegbar, ob die Filialen (bereits) zur Rendite des Unternehmens beitragen. Allerdings ist es, meiner Meinung nach, unstrittig, dass das Management die Expansion mit Stores nicht weiter ausbauen würde, wenn sie das Unternehmen und die Marke nicht weiter vorantrieben. Die Bereitstellung von notwendigen Gebrauchsartikeln wie Berufskleidung ist eine Sache – den Unterschied zum Wettbewerb machen Emotionen.

(Titelfoto: Engelbert Strauss)

Dieser Beitrag erschien im Dezember 2016, vom selben Autor, im Englischen Original im Brand Growth Inspiration Blog: Engelbert Strauss: A Family Turns Workwear Retail Into Lifestyle

Nachtrag: Im Oktober 2018 veröffentlichte das Markenforschungsinstitut YouGov einen aktuellen BrandIndex. Hier belegt Engelbert Strauss den ersten Platz der Kategorie Modehändler: